J.D. Power：自主新势力品牌用户直联与私域运营模式成效显著

本报记者 夏治斌 石英婧 上海报道

“随着汽车行业进入电动智能时代，汽车产品的变革正在快速推动消费者需求不断变化。”消费者洞察与市场研究机构J.D. Power（君迪）中国区汽车数字化零售咨询事业部总经理谢娟表示，自主新势力品牌之所以能抢占行业领先地位，源于自身互联网基因对于用户需求的敏锐嗅觉，以用户为中心、以需求为驱动使其在用户直联与私域运营模式上取得了显著成效。

近日，J.D. Power对外发布的2022中国新能源汽车客户体验价值研究（NEV-CXVI）报告显示，2022年，中国新能源汽车客户体验价值指数的整体得分为796分，自主新势力品牌获得806分，处于行业领先地位。

《中国经营报》记者注意到，J.D. Power今年首次推出中国新能源汽车客户体验价值研究，使用客户体验价值指数（CXVI）衡量拥车期为2～12个月的新能源汽车车主的全旅程体验，聚焦在各场景下用户情感需求被满足的具体行动方针，从而引领行业不断从满足客户核心需求的角度出发，搭建更高效的用户体验触点框架。

自主新势力品牌领先优势明显

上述研究报告基于2021年6月至2022年5月之间购车的3968位新能源车主的真实反馈。研究覆盖41个品牌，数据收集工作于2022年6月至7月间在中国56个主要城市进行。

研究显示，2022年中国新能源汽车客户体验价值指数的整体得分为796分。在各厂商阵营中，自主新势力品牌的客户体验价值指数为806分，高出行业平均10分，且在购车、用车和服务方面的表现均处于领先地位；国际品牌以802分紧随其后；传统自主品牌则为792分，略低于行业平均水平。

据介绍，中国新能源汽车客户体验价值指数采用1000分制，得分基于不同客户群体对购车、用车及服务这三个体验阶段的各项衡量指标进行评价。

其中，购车阶段的体验节点包括：信息收集（16%）、到店体验（14%）、产品讲解与体验（13%）、购车方案洽谈（17%）、用户跟进（19%）、交车过程（22%）；用车阶段的体验节点包括：用车咨询（23%）、补能服务（38%）、车主权益（38%）；服务阶段的体验节点包括：服务发起（41%）、服务过程（29%）、服务质量（30%）。

自主新势力在服务体验方面（809分）的领先优势最为明显，分别领先国际品牌和传统自主品牌16分和23分。研究还发现，在车主的全旅程体验中，用车阶段的体验（806分）为客户全旅程中的峰值体验，而购车阶段的体验指数得分仅为788分，在三个体验阶段中位列最末，仍有较大提升空间。

在2022中国新能源汽车客户体验价值排名中，理想以816分摘得中国品牌细分市场新能源汽车客户体验价值冠军；小鹏以815分排名第二，几何和极氪得分均为813分，并列第三位。

在国际品牌中，平均得分为802分，宝马以814分摘得国际品牌细分市场新能源汽车客户体验价值冠军；梅赛德斯-奔驰以812分排名第二，上汽大众和特斯拉得分均为802分，并列第三位。

全生命周期提升用户体验

研究报告在调查过程中还总结出了三个新发现：新能源购车者偏爱通过线上渠道获取信息；用车体验随拥车期的延长下滑明显，体验的长效管理有待加强；品牌官方APP助力提升用户体验。

在获取车辆信息时，新能源购车者相较燃油车购车者使用过的线上渠道数量更多，尤其偏好厂商官方APP和视频网站。与燃油车购车者相比，新能源购车者使用汽车厂商官方APP获取信息的比例为16%，高出燃油车购车者4.1个百分点；而使用视频网站及其APP获取信息的新能源购车者占比为11%，高出燃油车购车者3.5个百分点。内容方面，新能源购车者更关注新技术介绍和第三方评测。

J.D. Power方面指出，新能源车主在拥车两个月和六个月的用车体验指数分别为820分和813分，两者相差并不大，但在拥车七个月的得分下降至767分，拥车半年后的用车体验出现明显断层。

“导致体验下滑的主要原因涉及销售人员的服务态度较之前更冷淡、补能环节存在较多影响高效与便捷的问题，以及提供的车主权益逐渐失去吸引力等。”J.D. Power方面表示。

研究显示，高频登录官方APP的车主拥有更高的客户体验价值指数得分。每天多次登录官方APP的车主体验价值指数为830分，而2～3天登录一次的车主体验指数为782分，两者差距达48分。

“对于汽车厂商而言，客户体验管理的目标需要从财务收益视角转化为用户全生命周期价值回报视角，依托于外化的用户体验一体化（买、用、服）和内化的管理体系一体化，提升用户体验，增加用户对品牌的忠诚度，从而拉动品牌增长。”谢娟表示。

（编辑：张家振 校对：颜京宁）