阿斯顿·马丁拉贡达全球CEO艾德恩·霍马克：混动化将是阿斯顿·马丁未来的主推方向

来源：商业周刊

作为一家拥有112年历史的超豪华汽车品牌，阿斯顿·马丁正站在电动化与超豪华市场的交汇点上，同时也面临着财务状况不佳、销量下滑等挑战。面对更加多变的市场，阿斯顿·马丁拉贡达( Aston Martin Lagonda Global Holdings )全球首席执行官艾德恩·霍马克( Adrian Hallmark )近日分享了公司未来战略、产品规划以及市场布局。

霍马克表示，阿斯顿·马丁将不再追求过高的销量目标。该公司已将1万台的年销售目标调整为7500至8000台。“我们必须保证这些产品是对客户有吸引力，并且能激发市场需求。”

霍马克希望通过更多选配和定制化选项来提高产品对消费者的吸引力。他计划在五年之内推出三款Vantage车型；在选配方面，未来六个月推出40个全新选配，在2026年的上半年再推出60个全新选配。

拥有超过25年的汽车从业经历的霍马克在2024年10月1日前出任阿斯顿·马丁拉贡达执行董事及首席执行官，此前他先后曾任职于宾利、保时捷和大众等多个国际知名汽车公司。霍马克表示，他的管理理念是既要追求卓越业绩，也要让团队在奋斗过程中保持激情与活力。

2024年财报显示，阿斯顿·马丁全年亏损2.89亿英镑，债务规模继续增加，中国市场的销量下滑。目前旗下拥有Vantage、DB12、Vanquish(图片|配置|询价)、DBX等主销车型，以及战神Valkyrie、Valiant和即将推出的Valhalla等特殊车型。未来五年会投入大概20亿英镑来发展新一代产品。

霍马克透露，公司将会进行为期六个月左右的变革项目，其中包括人员削减、材料成本和整体管理成本的控制等，“我们的目标是让阿斯顿·马丁在近十年来第一次实现正向财务结果。”

面对全球汽车市场的电动化浪潮，阿斯顿·马丁选择了一条更为稳健的路径，其首款纯电动车型的发布时间推迟至2030年。

霍马克并不担心错失电动市场的窗口期。他指出，豪华车市场对于纯电动车的接受程度比其他市场要低，如果现在急于推出纯电车型，在战略上来有很高的风险。与此同时，他表示会非常关注法拉利和劳斯莱斯这些超豪华品牌在纯电领域的业绩表现。

相对于纯电汽车市场的谨慎，阿斯顿·马丁的首款混动车型Valhalla将在2025年下半年推出，其他的车型也将会在未来的3-4年混动化。“从现在到2035年之间，混动车型将是阿斯顿·马丁的主力推动方向，这不仅是一个短期计划，也是一个中期发展方向。”霍马克说。

对于中国超豪华车市场近年来出现的下滑，霍马克表示，阿斯顿·马丁对这一市场的长期潜力仍充满信心。“2025年这一年，我们会重塑在中国的业务，与此同时为2026年及未来的业务模式和发展做出准备。”

“我们的客户希望阿斯顿·马丁能够做出世界上最好看、最强劲、最优雅的车型。但也有客户提出，如果能搭载一些中国消费者比较喜欢使用的数字生态集成至我们的车载平台，会将形成重大突破。”他说。

对于豪华车市场的差异化竞争，霍马克认为关键在于尖端科技、极致性能和优雅设计的结合，“产品必须搭载尖端科技、呈现极致性能、契合市场竞争预期。豪华品牌绝不能坐以待毙，而是对每一款产品都坚持以客户为中心进行创新，同时在供需之间实现正确的平衡。”

作为超豪华品牌，阿斯顿·马丁在赛事领域的投入始终是品牌战略的重要组成部分。霍马克透露，公司已聘请F1赛车研发人员艾德里安·纽维（Adrian Newey）负责2026年全新赛车的设计，并计划在2026年至2028年间冲击F1世界冠军。

“无论是通过F1赛事、全新产品的发布或是与客户的交流互动，我们都肩负重任。这也是我的热情所在。”霍马克表示，“我们希望用独特的方式与客户建立联系，并竭尽所能提升品牌认知度和吸引力。”

相对于法拉利、保时捷，阿斯顿·马丁的纯电车型会在2030年推出，有人会说这可能会错失市场窗口期，您怎么看待这个观点？未来阿斯顿·马丁电动车在定价策略方面，是否会和目前传统的燃油车保持一致，如何维持品牌溢价？

我们对于进入纯电车市场的决策是非常清醒和有规划的，我们不害怕错失市场的窗口。因为根据我们的预期，整体的豪华车市场在五年之内不会完全被纯电汽车占领，而我们在2030年之前进入纯电车市场计划是并不晚。

事实上阿斯顿·马丁没有在与特斯拉竞争，保时捷的整体定价区间和我们也有差异的，所以在超豪华品牌方面，我们把法拉利看作自己的竞争对手，也会非常关注他们在纯电领域的业绩表现。另外我们也会关注劳斯莱斯闪灵的市场表现。当前阶段，纯电车型的确进入了超豪华市场，但尚未形成主导地位，其市场培育仍需时间。

豪华车在中国正面临挑战，您如何看待今天的中国消费者对“豪华”的理解？

事实上在加入阿斯顿·马丁之后，我做的第一件事就是到访中国，并且和中国大概50名客户见面，跟他们进行面对面的讨论。做市场调研当然也很重要，但是我觉得和大家坐在一张桌上开诚布公的聊一聊更好。我见到的这些阿斯顿·马丁忠实车主客户，他们都非常明确的表达了对车型的需求及期望，而这些和我们的品牌定位高度契合。我们也邀请了一些不是阿斯顿·马丁车主的客户，他们也非常明确的表达了对于超豪华品牌的需求，阿斯顿·马丁可以怎样做才能符合他们的需求。

简单来说我们的客户和潜客是希望阿斯顿·马丁能够做出世界上最好看、最强劲、最优雅的车型。他们也提到，阿斯顿·马丁车型上如果能搭载一些中国消费者比较依赖的、比较喜欢使用的数字生态集成至我们的车载平台，会将形成重大突破。需要特别指出的是，调研显示仅有极少数客群将纯电化视为品牌价值的突破方向——这并非意味着他们对此缺乏兴趣，但在超豪华车领域，这并不是他们的优先考量。

能否用一句话阐述您在管理豪华车品牌的管理哲学，阿斯顿·马丁保持产品差异化的关键是什么？

首先，产品开发的基础准则始终明确：必须搭载尖端科技、呈现极致性能、契合市场竞争预期。而阿斯顿·马丁的产品矩阵，在这些核心维度上已实现全面达标。

第二就是持续的创新，豪华品牌绝不能坐以待毙，而是对每一款产品每年都坚持以客户为中心进行创新。

第三是在供需之间实现正确的平衡，过去这些年阿斯顿·马丁在这方面确实做的不是很好，我们相信未来一定会在这方面做的更好。

我们很幸运，也很荣幸能成为拥有如此卓越品牌形象和声誉的企业一员，但我们的职责是让品牌比过去更具吸引力。无论是通过F1赛事、全新产品的发布或是与客户的交流互动，我们都肩负重任。这也是我的热情所在——确保我们竭尽所能提升品牌认知度和吸引力，用独特的方式与客户建立联系。我们将在这些领域持续深耕，特别是在未来数月乃至数年间通过F1赛事深化布局。我的管理理念始终是：既要追求卓越业绩，也要让团队在奋斗过程中保持激情与活力。