蔚来旗下萤火虫推迟入欧：从“日拱一卒”到“日后拱一卒”

车企在一个陌生的市场建立品牌知名度和信任度，原本就是艰难而漫长的过程，那么，在这样的基础上，多品牌战略还是正确的选择吗？

2025年上海车展前夕，蔚来宣布推迟其旗下第三品牌萤火虫（firefly）在欧洲的上市时间。据多家媒体报道，该车企透露，由于低估了在欧洲建设销售和服务网络所面临的挑战，该公司将于今年第三季度在欧洲推出萤火虫，原计划为2025年上半年。

在此次车展上，蔚来董事长李斌宣布了萤火虫2025年进入全球市场的计划。他表示，萤火虫今年年内将进入五大洲16个国家，“为全球打造最好的小车”。这些国家包括荷兰、挪威和新加坡等政策相对友好和市场相对成熟的市场。而且，萤火虫在渠道策略上将采用“一国一策”原则，结合直营与经销商模式，因地制宜地构建销售与服务网络。

推迟在欧上市时间的消息并不令人意外。萤火虫的立项始于2021年，当时的蔚来想从一家中国造车新势力跃升为全球性企业，而欧洲是全球版图中无法绕过的市场，为欧洲市场精心打造了的精品小车想法由此诞生了。然而在过去的几年，萤火虫面临的国际形势和欧洲政策已经今非昔比，在疫情、俄乌战争、反补贴税，以及而今愈演愈烈的贸易战和由此引发的更加紧张的地缘政治形势下，原计划首发欧洲、以欧洲为主要市场的萤火虫，变成首先在国内亮相、试探市场情绪。

这些理性权衡背后是蔚来在欧洲，尤其是在德国遭遇的比预期要难得多的诸多障碍。首先是如何打破“中国制造”的低质量产品偏见。当然，所有来欧车企都面临这个问题，但是蔚来的定位不一样，它直接对标德国的BBA，也就是说，不仅要打破偏见，还要让欧洲人，尤其是对德国车品牌忠诚度相当高的购车者进一步相信来自中国的高端车。而且，在这样一个不利的前提下，在高端车这个德国汽车最具竞争力的、已经坐稳多年的领域撬动德国车的地位，难上加难。

其次是蔚来的“不走寻常人路”的独特模式，注定蔚来在欧洲走的是一条更难的路。除了换电模式，蔚来还选择了不同于其他车企的直营模式。直营本身没有问题，但是放在欧洲市场，就会成为阻拦潜在顾客的因素。作为在欧洲的陌生面孔，中国车企的难题在于，如何企及消费者。要想提高销量，第一步是让消费者有机会看到你的产品。因此，借助欧洲传统汽车品牌的经销商网络可能是一个更有效的策略。正如奇瑞的欧洲品牌总监揣摩潜在购车者的心理时所说的“既然来了，那就看看其他品牌吧。” 也就是说，通过与其他欧洲品牌共享销售渠道，可以自然而然地吸引那些原本关注其他品牌的顾客，从而提升奇瑞旗下品牌的转化率。

同样作为造车新势力“蔚小理”成员，进入欧洲市场的时间也差不多，小鹏汽车最近在迅速扩张其欧洲市场和当地销售网络。和蔚来不一样，小鹏汽车借力的是当地经销商。至少在欧洲市场的销量上，小鹏汽车已经超越了蔚来。据JATO数据，2024年，在欧洲28国（25家欧盟主要成员国、挪威、瑞士和英国），蔚来新车注册量为1709辆，除了EL6同比增长319%至545辆，其他车型销量都出现了大幅下跌，其中ET5销量下跌幅度最大，同比下跌58%至327辆。而小鹏汽车注册量为8188辆，同比激增304%，G6为新推出的车型，销量为3452辆，G9则同比激增167%至4367辆。小鹏汽车甚至还进入了2024年欧洲28国注册量前50品牌的榜单，跻身第42位。而在2025年第一季度，蔚来在欧洲28国注册量为221辆，小鹏汽车3375辆。

而在竞争最激烈的德国市场，据德国联邦汽车运输管理局 （KBA）数据，2024年，蔚来销量为398辆，小鹏汽车销量为393辆。需要提出的是，蔚来于2022年进入德国市场，而小鹏汽车2024年5月才在德国开启销售。今年的数据更能体现蔚来和小鹏汽车的销量差距。2025年第一季度，蔚来在德销量为64辆，同比下滑37.3%，小鹏为432辆。两者都尚未在德国市场取得多大的成绩，但是，小鹏汽车至少在销量上处于上升趋势，而蔚来在销量已经超低的情况却在下滑。

正是看到以上种种问题，蔚来拿出的答案之一可能就是为欧洲量身打造的高端小车萤火虫。蔚来的思路是对的，在寻求盈利的艰难道路中，萤火虫有可能成为脱离亏损的苦海的机会，而在欧洲市场，研究当地人的需求和偏好，找到细分市场中的自己的位置，也是正确的。按照蔚来的说法，去年，欧洲市场全年销售小车近500万辆，占全球近20%的市场份额。而且，放弃对直营的执念，也体现了某种反思。

但由此，蔚来可能会面临新的问题。车企在一个完全陌生的市场建立品牌知名度和信任度，原本就是艰难而漫长的过程，那么，在这样的基础上，多品牌战略还是正确的选择吗？设想一下，蔚来在欧洲好不容易积累了一定的知名度，现在又要推出一个全新的品牌，知名度的建设几乎又从头开始。虽然，吉利和上汽也走多品牌路线，但是其旗下在欧洲市场最畅销的品牌MG和极星拥有欧洲血统，它们天然无需走这条从零到一的品牌建设之路。

李斌曾用“日拱一卒”来形容蔚来的生存之道，但是，当一日不能拱一卒时，日后再拱也不失为一种生存之道，当然前提是，你得坚持到“日后”。