奇瑞撞坏天门山，车企营销跑偏的警示

999级天梯上的一次车轮打滑，撞断了景区护栏，也撞碎了车企营销的底线。

“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，进而导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑撞击护栏。”11月13日凌晨，奇瑞汽车在一份致歉声明中这样解释风云X3L(图片|配置|询价)在张家界天门山天梯测试时的意外情况。

一天前，这辆黄色的汽车在攀爬天门山999级天梯时从台阶上下滑，撞断部分护栏。现场视频在网络上迅速传播，引发广泛关注。

在车企高管微博预热、景区为活动封闭天梯后，这场以挑战为名的营销活动，最终以一场尴尬的事故和连夜道歉收场。

01 事故回放：防护绳脱落，车辆失控撞护栏

11月12日12时，湖南张家界天门山景区，奇瑞风云X3L正在进行的极限挑战测试突发意外。

据现场视频显示，一辆黄色汽车在攀爬陡峭的天梯时突然从台阶上滑落，撞向一侧的护栏，部分护栏被撞断。奇瑞汽车在事后发布的声明中指出，事故的直接原因是“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”。这一安全装置本应作为额外保护措施，却在关键时刻失效，导致防护绳缠绕右侧车轮，动力输出受阻，车辆下滑并撞击护栏。幸运的是，本次意外未造成人员受伤以及自然环境的破坏。

天门山天梯以150米垂直落差、30厘米湿滑窄台阶、平均45°坡度（局部超60°）著称。总长近300米，台阶湿滑且坡度陡峭，被描述为“连进口越野车都鲜少挑战”的路况。

02 景区代价：天梯今年已第三次因商业活动封闭

这场本为证明车辆性能的营销活动，最终却以破坏景区设施告终。撞击造成的护栏损坏引发了广泛关注。据了解，被撞断的护栏是景区核心防护设施，采用304不锈钢材质，抗冲击强度达国家标准的1.2倍。断裂处钢筋外露，修复需要定制配件，还得封闭天梯施工。

而这已经是天梯今年第三次因商业活动封闭。事发当天，天门山景区工作人员确认，“这两天景区确实有与汽车品牌的联合活动”，平时不允许车辆进入。景区工作人员回应称：“平时不允许，损坏的地方要维修。”更值得关注的是，活动当天景区将天梯对游客关闭，游客只能乘穿山电梯到天门洞。这一安排直接影响了许多游客的游览体验。

有游客吐槽：“花钱买门票，却要面对施工围挡和安全隐患，这体验太差了！”

03 营销背景：高管曾高调预热，挑战天梯成卖点

此次测试活动并非偶然发生，而是奇瑞汽车精心策划的营销项目。今年9月12日，奇瑞汽车执行副总裁李学用就曾在微博发文预热：“我们的X3L正在筹备挑战张家界天门山的999道天梯，这将是一场中国车从未有过的挑战，以前只有豪华品牌路虎成功过，但我们充满信心！”

他在微博中特别提到：“前两天天门山的天气有点儿‘抽象艺术’的意思，一直在下雨，路面非常的湿滑。基于景区安全和游客体验的考虑，测试中途暂停。但是，在这样的天气里，风云X3L已经成功攀爬超半程，状态稳定非常好！”这条预热微博显示出奇瑞对此次挑战的自信，甚至将湿滑天气作为展示车辆性能的背景板。然而，当意外真正发生后，这条微博已被删除，匆忙的删除动作反而凸显车企营销的浮躁。

04 深层问题：商业活动侵蚀公共旅游空间

奇瑞汽车此次测试活动引发了一个更为深刻的思考：景区是否应该为高风险商业测试敞开大门？天门山是国家级5A景区的标志性景观，早在2018年就明确规定“禁止机动车进入徒步区域”。然而，奇瑞却能凭商业合作一路“开绿灯”，引发网友“资本开路，规则让路”的质疑。事实上，景区并非汽车测试场。天门山“天梯”承载着自然馈赠与人文积淀。将这样的公共旅游资源对高风险商业测试开放，本质上是对公共利益的漠视、对文化资源的不尊重。

正观新闻快评直接质问：“景区是文化旅游胜地，绝非汽车测试场。天门山‘天梯’，为何会对高风险汽车测试‘开绿灯’？审批时，是否充分评估对景观、生态及游客安全的保障？”

05 行业反思：汽车营销何时告别“极限挑战”

奇瑞此次“翻车”事件，实际上反映了当前汽车行业营销的普遍浮躁。

近年来，国产车突飞猛进，但在营销方式上却频频“剑走偏锋”。从过度宣传零百加速技术，到配备智能化冰箱、彩电、大沙发、K歌影院等看似“高大上”的功能和配置，汽车营销似乎越来越偏离汽车作为代步工具的核心价值——安全、可靠与实用。

值得注意的是，2025年的中国车市早已不是“产品硬就能赢”的时代。消费者越来越精明，也越来越务实，脱离用户需求的“自嗨式造车”，注定被淘汰。有业内人士给车企提出建议：“别搞营销泡沫：刘亦菲的代言带不来忠诚度，华为的技术背书也救不了定价虚高。把明星代言费省下来让利消费者，比啥都强。”

相比之下，中国汽车产业在核心技术上的进步才有真正价值。近年来，中国汽车品牌已从借势国际品牌背书，转向以自主技术实现反向输出。例如，小鹏与大众、零跑与Stellantis的合作，标志着中国车企从技术追随者向技术输出者的角色转变。这些扎实的技术进步，才是中国汽车真正需要向公众展示的成果。

天门山天梯的护栏易修复，但公众对车企的信任护栏却难以重建。

在商业利益与公共资源的博弈中，奇瑞的这次“意外”给所有车企和景区都敲响了警钟：当营销的边界不断突破安全与公共利益的底线，再炫酷的挑战也只会成为公众眼中的闹剧。

毕竟，汽车最终要做回“代步工具”，营销要回归“真实可靠”，景区得守住“文化旅游”底线。