观致停摆，宝能梦碎，高端国产车为何总栽跟头

2025年底，苏州法院受理了观致汽车的破产申请，债权人深圳欣本供应链作为供货商提起诉讼，这家公司早已陷入经营困境，拖欠款项和员工工资，工厂生产停滞，售后服务基本中断，2023年全年销量不足百辆，实质上已沦为空壳企业，理应进入破产程序。

观致汽车是奇瑞公司和以色列企业在2007年共同创立的品牌，目标是想打造属于中国自己的高端车型，2013年他们推出了第一款车叫观致3，这款车的底盘来自德国技术，安全测试成绩也很出色，拿到了五星评级，还受到国外媒体的好评，但定价偏高，直接和大众朗逸、丰田卡罗拉竞争，那时消费者对国产车的信心不足，没人愿意花高价买一个还不熟悉的品牌，结果三年下来总销量不到一万辆，公司亏损超过六十亿，这说明技术再好也不代表产品就能卖得动。

2017年底宝能接手，用66亿元买下控股权，还提出要打造中国特斯拉的目标，2018年销量一下子冲到六万多辆，其实都是宝能自己旗下的租车公司联动云采购的，并不是普通消费者付的钱，2020年以后宝能自己也缺资金，没有能力继续投入，研发团队解散了，销售渠道也垮掉了，产品还是那几款旧的燃油车型，完全跟不上新能源发展的速度，错失了四年的黄金发展期，等于自己把路给堵死了。

蔚来和领克这两个品牌能够生存下来，是因为蔚来注重建立用户社群、提供周到服务，让车主感觉买车不只是为了用车，还能结交朋友，领克则依靠吉利集团的资源支持，转型速度快，相比之下，观致过于依赖技术优势，认为只要车造得好就行，忽视了建立用户信任的重要性，它单打独斗导致成本高、规模小，连代工生产这种常见做法也没采用，而新势力车企普遍采取轻资产运营模式，例如蔚来选择江淮代工，华为问界使用赛力斯平台，既省事又节约成本，观致仍然沿用传统汽车企业的老办法，结果自然被市场甩在后面。

从2026年开始，汽车行业就得靠真实力来竞争了，补贴政策取消了，消费者也变得更懂行了，他们只认那些能够维修、可以升级、服务到位、体验完整的车型，比如观致汽车当年安全标准达到了国际水平，但售后服务没人跟进，也没有OTA升级功能，车子再结实，用户用着不顺手，照样不会买账，技术再先进，没有稳定的现金流和忠实的用户群体，最后都是白费功夫。

国产高端车经常遇到困难，像WEY和红旗HS系列，它们依靠品牌历史或国企背景发展，真正靠自己成功的只有蔚来这样的企业，蔚来敢于设定高价格，同时给用户提供超值服务，甚至比BBA更贴心，观致缺乏的不是设计或工艺，而是那种让用户愿意等待一年的耐心和故事，这些企业销售的是体验，而观致只关注参数，差距非常明显。

我总觉得，观致这个品牌不是输在技术方面，而是败在对市场的认识上，它以为只要造出好车就万事大吉，可市场从来不按工程师的思路走，消费者要的不是实验室里的完美数据，而是能放心开、容易修、有人负责的车，宝能当初投钱的时候，也没想明白这一点，光想着画个大饼，结果饼还没烙熟，锅就先砸了。

现在回头看，观致汽车的经历很能说明问题，许多企业总想一下子做成中国的奔驰，可实际上没有人会为一个冷冰冰的品牌花钱，技术能够买来，工厂可以建造，但要赢得用户的心，需要慢慢积累，观致没有做到这一点，所以它倒下了，这并不奇怪。