观致停产，欧洲五星没用，中国车主没人管

2025年12月，苏州法院正式受理观致汽车的破产审查，这件事其实早有预兆，公司欠下许多债务，被执行信息达到上百条，股权冻结金额超过350亿元，债权人等不下去，只能选择走法律程序，法院成为最后处理这件事的地方。

2013年，观致3在日内瓦车展上亮相，欧洲媒体感到惊讶，他们说这是中国汽车第一次真正能卖到全世界，同年9月，它在欧洲碰撞测试中拿到五星评价，分数比奔驰B级和沃尔沃V40还高，内饰、关门声和底盘被夸奖像德国车，那时很多人真的觉得中国车也能做高端。

然而好日子没过多久，到2013年年底，观致3在国内的起步价是11.99万元，直接和速腾、卡罗拉这些车型竞争，问题不在车本身，而是消费者不认识这个品牌，大家一听到“观致”这个名字，第一反应就是不知道这是什么牌子，4S店里来看车的人虽然不少，可一旦销售员报出价格，顾客往往转身就走，品牌认知太弱，就算车子再好也卖不动。

2014到2016年，观致亏损超过六十亿元，2017年，奇瑞将控股权转给了宝能，姚振华当时承诺五年内每年投入一百亿，但大部分资金流入了联动云租车平台，那几年销量看似不错，其实是公司自己买车、自己出租、自己刷数据，表面上热闹，实际上很空洞。

2020年之后，宝能自己也撑不住了，观致彻底断了资金，工厂停产了，研发团队解散了，经销商也集体去维权，售后网络跟着崩溃，车主修车找不到地方，投诉没人回应，车子开了几年，连零件都买不到，只能放着生锈，我认识一位观致车主，他说他的车坏了半年，打客服电话一直占线。

从2023年开始，观致的年销量连一百台都不到，到了2025年底，供应商们一起告到法院，案子已经立上了，现在股东换了好几拨，奇瑞和以色列量子都变成小股东了，杭州诚茂接了手，但没见到重新启动的动作，工厂大门关得紧紧的，车间里到处是灰，连保安都没剩下几个。

说到底，观致汽车的技术实力并不差，它的车型在欧洲拿到五星安全评级，在国内经过拆解检验也表现过硬，但它忽略了一个关键点，中国人买车首先看品牌，接着关心价格，最后才会留意配置，它试图依靠产品本身来打开市场，结果却遭到冷遇，它坚持不降价，也不去讲品牌故事，更不愿建设服务网点，以为只要把车做好就够了，可现实是根本没有机会让人看到它的好。

现在新势力车企像蔚来和理想，都在做用户运营，建立社群，提供智能体验，他们卖的不只是车辆本身，更是赢得用户的信任感，如果观致汽车当年能够借鉴这些做法，哪怕把价格降低一些，多投放广告，多设立几个维修服务点，结局或许会不同，可惜观致太相信酒香不怕巷子深这句话，结果巷子实在过于深远，顾客都流失了。

我有时候想，观致汽车当年如果请一位明星来代言，或者办一场全国试驾活动，可能就会让更多人认识它，可惜这个品牌太清高，总觉得自己有实力就够了，但市场不是实验室，不是你做得好别人就一定买账，观致缺的不是技术，而是和人打交道的能力。

现在回头看看，观致这个品牌的故事不算特别惨，但很典型，很多国产车都想往高端路线走，可一到市场就碰壁，问题不在于车做得不好，而是没想清楚怎么让人家相信你，信任这种东西，需要花时间、花钱、还要用心去建立，观致没做到这一点，所以它最终失败了。