狂推“一口价”的背后，别克为何主动击碎品牌溢价？ | 星车场

合资B级车的官方标价来到10.69万元，在国内的汽车行业还属首次。

就在不久前的发布会中，上汽通用别克宣布自家B级轿车君威推出一口价10.69万元，并将在品牌内全面推行一口价模式。

与前几代车型纵向对比，年款更新前的2024款君威指导价15.98-17.58万元，上代君威车型的指导价则为19.68-24.98万元，即便纳入终端折扣，也显著高于当前价格。

而横向对比，君威10.69万元的价格已经与作为A级车的卡罗拉混动等车型相同，甚至低于吉利星瑞等自主品牌A级车。

在不少业内人士看来，别克此举是主动放下了合资品牌以往固守的身段，让出了品牌溢价，对于重视品牌价值的合资车企而言并不常见。那么，别克品牌究竟为何狂推一口价，这样的策略又是否能如期奏效呢。

销量承压，上量比利润更重要

在新能源和智能化的浪潮下，自主品牌近年来攻势猛烈，合资品牌则普遍遭遇下行压力。

根据乘联会数据显示，合资品牌在中国的市占率从2020年的超60%，已跌至2024年的34.8%，总销量下降约1000万辆。

这直接导致了合资车企在生产经营和用户认知两大方面迎来巨大挑战。

一方面，汽车行业作为制造业，规模效应明显。从研发、营销以及产线等固定资产的摊销，到零部件的供应商议价，再到物流、排产、销售等综合环节，低产销就意味着高成本和低周转，而这两者恰恰对于车企的经营至关重要。

另一方面，在消费端，用户对于汽车这种大件消费品，有着高度的风险厌恶，更加偏向于保守的从众决策，会优先考虑热销车型，而非冷门车。并且，持续的低销量还将导致品牌和产品的市占率降低，导致其逐渐被消费者淡忘，加剧销量下行。

所以，对于当前以别克为代表的合资品牌来说，保住销量远比提升单车利润要更加重要。以价换量看似会消耗品牌，拖累利润，但没有销量，利润和品牌就更加无从谈起。

稳定渠道，提升用户体验

那么以价换量，是否能够奏效呢？关于这点，别克品牌已经在去年底，用小范围的测试论证了该策略的有效性。

在去年金九银十期间，别克品牌为昂科威Plus、君越以及纯电车型别克E5(图片|配置|询价)推出了一口价政策。对应的，三款车型的销量也均出现了明显提升。

其中，昂科威Plus在10月的销量就同比增加了52.3%，并在年末突破了月销2万辆。君越实现了销量同比增长105.5%的成绩，别克E5的销量更是同比增长接近四倍。

同时，“一口价”政策还有效分担了经销商的经营压力，减少了经销商与用户之间的相互博弈，实现了稳定销售渠道和提升用户体验的双赢。

有了去年的这波成功经验，别克品牌扩大应用范围，将一口价进行全量推广，也就显得顺理成章了。

值得一提的是，对于传统车企而言，能够在短期内制定一口价策略，并快速尝试、敏捷反馈、高效推广，这种组织效率并不常见。一定程度上，这也反映出了上气通用别克内部所实现的有效变革，具备了能够长期参与市场热战的组织能力。

技术迭代，以时间交换空间

以价换量能够短期优化经营状况，但想要长期扭转趋势，重振品牌与溢价能力，以别克为代表的合资品牌仍需“在哪跌倒，就在哪爬起来”。

回溯合资品牌的下行原因，关键在于其在新技术的研发与落地应用上节奏较慢，没能持续保持技术领先。这一方面虽然与合资品牌的质量验证体系规则严密有关，但更重要的还是其产品研发高度依赖海外体系，本土化研发资源有限，难以对国内市场变化做出快速反馈。

近几年，包括别克品牌在内，众多合资品牌都已意识到这一问题，并着手进行着调整。

以别克为例，通用在华的泛亚研发中心本身就具备着较强的研发实力，再结合上汽集团在新能源与智能化领域的一定积累，以及中国本土迅速成长起的智能新能源产业链，其产品也在快速进行迭代。

上汽通用汽车总经理卢晓就表示，“上汽通用汽车目前已拥有电动化、智能驾驶、智能座舱等全栈自研能力，并整合了股东双方的优势资源，拥有产品自主规划、产品自主定义及优化的权利，未来产品都将由上汽通用汽车自主定义。在智能化方面，上汽通用2025年将从追赶者跻身行业‘第一梯队’，目标做到合资企业第一。”

有了“一口价”政策对于销量的支撑，别克品牌就可以更好的维护现有体系运行，为接下来的技术重塑、产品重塑，留出足够的空间。

写在最后：

面对市场挑战，上汽通用以务实态度甩开包袱，敏捷推动一口价政策落地。尽管短期来看，这一动作对品牌溢价有所伤害，但正如深蹲是为了更好地起跳，基于新政策带来的销量提升，别克品牌也能以更为坚定的姿态投入转型升级，从而以技术与产品的革新，在未来的长期竞争中占据更多主动权。