从今年一季度公布的财报来看，2024年，BBA无论是全球市场还是中国市场，绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。相对稳定的宝马，在华销量下滑3.8%，全球营收同比下滑0.6%，利润同比下滑了24.6%；奔驰在华销量下滑10.4%，全球营收同比下滑了4%，利润同比下滑了30%；奥迪虽然在中国市场的销量同比增长14%，但全球营收同比下滑了18.7%，利润更是同比大幅下滑了58.4%。 以价格保市场已迫在眉睫，于是市场出现一系列劲爆的消息：指导价为33.48万元的奔驰C200L，有经销商报价20.27万元，优惠幅度超过13万元。官方指导价为35.20万元的2024款EQB 260车型，价格优惠16-17.60万元，相当于5折甩卖。官方指导价35.39万元的宝马i3 eDrive 35L，裸车能去到18-20万元，相当于腰斩。奥迪Q4 e-tron 2024款 40 e-tron 创境版官方指导价31.71万元，优惠价可去到21万元，如果是入门级车型，优惠之后价格甚至仅为19万元。 以价格换市场的策略并非今年才开始，相关数据显示，去年BBA的折扣率就已经分别为12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行业平均水平。而今年只升不降。 另有乘联会的一组数据显示，5月，豪华品牌生产同比下降13%，环比下降3%；豪华车零售24万辆，同比下降3%，环比增长19%。5月的豪华品牌零售份额14%，同比下降0.2个百分点。 也就是说一边降产、一边降价，却仍然未能阻止零售市场的颓势。 BBA新能源车型优惠之后的价格，已杀入20万元以内的市场。对照把30万元及以上的车型定义为豪华车的行业惯例，在电动车时代，BBA还能代表豪华吗？ 被替代的BBA 应该说，布局了电动车市场BBA起步并不算晚，但却连连败退，为什么？ BBA代表的传统豪华汽车品牌遭遇了前所未有的挑战。它们发现，最大的威胁或许并不来自传统竞争对手，而是那些采用创新技术和商业模式，快速切入市场的新物种——如问界、理想、蔚来等新势力品牌。 理想汽车通过独特的“纯电+增程”双动力战略，成功覆盖了更广泛的用户需求。问界汽车，背靠华为和赛力斯的强大技术支持，以高性能和智能化特点迅速赢得了消费者的青睐。蔚来汽车则以其创新的服务模式和用户社群文化，建立了强大的品牌忠诚度。 某种程度上，BBA的崩盘始于理想汽车销量的不断增长，理想L7用户画像中，增换购占比高达59%，而购车前保有最多的品牌是BBA，翻译一下就是：理想客户大比例都是抢来的BBA的客户。2023年以来，问界崛起，2024年问界市场表现一路狂飙，问界M7\M9的发布，更加速了BBA客户的流失。两者之间几乎形成了一种潜移默化的替代效应。BBA被新势力们的新打法给搞懵了，除了降价保市场一时竟无法应对。 （图片by电动汽车用户联盟） 细说BBA是如何眼睁睁看着那么多客户拥抱新势力的，实际上，原因一点都不复杂。 表面上看来，电动化进程是导致BBA城池失手的主要原因，而实际上，真正击中要害的却是增程式和插电混动。因为消费者大体分为三种，一种是保守派，一种是先锋派，这两者占比较少，大部分是犹豫纠结的中间派。一般情况下，先锋派会直接入手纯电尝鲜，而保守派和中间派却很难做出选择，他们纠结于传统燃油的高油耗和纯电的续航/补能焦虑。而增程式和插电式混动则恰好解决了这个问题。一方面不用充电，油耗也比传统燃油车要低，且智能化水平高，安全性也还好。还有很重要很重要一点是，符合条件的车型免购置税，仅这一项立省10%~15%左右。再加上大城市牌照不设限的优势，很难让人不动心。 可以说，BBA面临的挑战不仅来自于产品和技术上的竞争，更在于新势力品牌所代表的全新汽车消费观念和生态构建。或者讲对市场的洞察和人心的把握。 抢来的客户得维护好，才能成为忠实用户，新势力品牌通过构建智能网联生态系统、提供个性化定制服务、以及创新的用户交互体验，正在重新定义豪华车的概念。显然，一向以引领之姿傲然前行的BBA们，在新势力这些野蛮人面前，还是太“慢”了些。 市场也证明了新的格局正在被重塑，问界M9自2023年12月17日上市以来，大定已经突破9万台。平均售价为50万元的问界M9订单总额已经超过450亿元。5月，问界M9问鼎50万元以上乘用车零售榜榜首，BBA均已被甩在身后。 据乘联会发布的数据，5月，新能源车国内零售渗透率47.0%，较去年同期提升14个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率71.2%；豪华车中的新能源车渗透率28.4%；主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有7.5%。 BBA能否再现豪华荣光？ “七折豹，八折虎，凯迪拉克五折五”曾是对二线豪华品牌为保销量疯狂降价的讽刺，谁能想到，如今的BBA也步上了二线豪华品牌的后尘。 价格战对于二【来自懂车帝车友圈】