销量两位数下跌，传统豪华品牌跌落神坛

日前，保时捷在华销量同比大跌42%的消息，让这家百年豪华车品牌颇为尴尬。

据保时捷官方公布的数据，今年一季度，保时捷全球销量71470辆，同比下滑8%。其中，欧洲和中国市场都出现两位数下滑，尤其中国市场只卖出了9471辆，同比暴跌42%，创下了近十年来的最差纪录。

要知道，中国曾是保时捷全球最大的单一市场。2021年为之贡献了9.57万份订单，占当年全球销量的30%。但从2022年开始连续三年下跌，到2024年只录得5.7万辆，今年一季度甚至不足1万，彻底褪去了昔日的光环。

实际上，不只是保时捷，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华车品牌，也都陷入了同样的困境。

降价都卖不动了

宝马集团公布的数据显示，一季度宝马全球交付新车586,149辆，同比微降1.4%。其中，欧洲、美洲市场都取得了同比增长，但亚洲和中国市场下滑明显，尤其中国市场下滑17%（155,195辆），成为拉低其总体表现的最大因素。

梅赛德斯-奔驰方面，一季度全球销售乘用车446,300辆，同比下滑4%。其中北美地区增长4%，但欧洲和亚洲表现不佳，中国市场销量152,800辆，同比下降10%，领跌全球。

奥迪官方没有披露在华销量，但根据两家合资公司的表现来看，同样不乐观。数据显示，一汽奥迪一季度累计销量11.9万辆，同比下滑19.6%，上汽奥迪一季度累计销量0.83万辆，同比下滑27.8%，跌幅都非常明显。

并且，这已经是它们“以价换量”后所取得的结果。

近年来，国内新能源汽车品牌强势崛起，让BBA等传统豪强们进退维谷，显得十分被动。

2023年开始，由于新能源高端车价格不断下调，对BBA也带来了直接的冲击。为了守住份额，宝马这一年的全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。但大幅度降价给它带来的，是销量虽然同比增长4%，但利润同比下跌超30%。2024年7月，为了稳住价格并改善经销商压力，宝马一度“硬气”地官宣涨价。随之而来的便是第二个月单月销量暴跌42%。不得已，只能再次加入了价格战。

宝马的处境也是奔驰、奥迪们的共同处境。接受价格战，会侵蚀品牌价值并影响利润空间，但拒绝价格战，市场份额就守不住了。

据称，最近在部分经销商处，宝马5系降了近15万，奥迪A6L降了12万，奔驰E级也优惠超10万以上，并且如果选择分期贷款，优惠还更多。

当“56E”跌成了“34C”，“34C”跌到了20万元级，这些传统豪强的处境可想而知。

而与BBA相比，二三线的传统豪华品牌更是难上加难。除了沃尔沃实现了正增长，凯迪拉克一季度跌幅28.1%，林肯跌超38%，雷克萨斯、英菲尼迪数据不详。

时代真的变了

“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA。”“再不努力工作，就只能开BBA了。”

网络段子的背后，也反映了这些品牌的现状。时代真的变了！年轻人对待宝马、奔驰等传统豪华品牌的态度，已经从过去的仰视变成了平视，甚至俯视。

数据显示，宝马在华销量从2023年的82.5万辆，跌到了2024年的71.5万辆；奔驰从76.5万辆跌到了68.3万辆；奥迪从72.9万辆跌到了64.9万辆。从今年一季度三家的情况来看，如果后续没有足够刺激的营销手段，大概率还得下跌。

另一边，则是在新能源和智能化加持下，理想、问界、极氪、腾势、蔚来等越来越受到新中产群体青睐。和传统豪车所带来的机械快感相比，这些新兴品牌车型往往有着更好的数字化体验和社交属性。

据理想官方披露，首批L8车主中，10个有8个曾是BBA车主；在问界M9的用户里面，来自BBA等豪华阵营的增换购比例高达50%；全新极氪009的首批大定用户中，20%来自老用户，80%为增换购用户，其中BBA、保时捷等豪华品牌车主比例高达80%；蔚来二代车型用户有超过56%来自BBA，其中换购ET7的比例也在40%以上。

有数据表明，中国新能源汽车品牌在高端车市场的占有率，已经突破了15%。